Marshall McLuhan曾經(jīng)說“媒介是人體感知能力的延伸”，而不同與其他感知器官，耳朵是個“矛盾”的存在。
我們用耳朵聆聽世界，耳朵享受音頻帶來的伴隨感和在場感，我們可以無視空間約束，隨時隨地收聽節(jié)目；而另一方面，聲音媒介又被定義為“熱媒體”，因為當耳朵被用于“感知”時，耳朵就需要調(diào)用全部注意力，可能你要花費比視覺更多的精力去理解和感知。
這種“矛盾性”看似荒謬，但不得不說這也是音頻世界的魅力。
2021年，隨著播客崛起、音頻營銷受品牌主追捧，音頻平臺喜馬拉雅也奔赴港股。更新招股書后，喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶達2.68億，同比增長24.4%。產(chǎn)生了100多個品類3.4億條聲音，2021年營業(yè)收入達到58.6億元，同比增長43.7%。
耳朵經(jīng)濟迎來了一次新的騰飛機遇，那么當下的音頻世界正在發(fā)生什么？
乘著在線音頻的“春風”，“播客風口”翻紅
首先一個去試試，傳統(tǒng)廣播這一“熱媒介”遭遇冷境遇，新興的在線音頻“熱媒介”的春風拂面。
傳統(tǒng)廣播曾經(jīng)一度是聲音這個“熱媒介”的霸主，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它已經(jīng)不再是無可替代的。2021年的傳統(tǒng)調(diào)頻廣播持續(xù)下行，盡管全國廣播的覆蓋人群仍有6億，但全行業(yè)廣播的花費持續(xù)走低。
相比傳統(tǒng)廣播的寒冬，新興的在線音頻行業(yè)則春意盎然。截至到2021年10月，在線音頻行業(yè)“去重”活躍用戶規(guī)模達7.28億，同比增長3.8%。媒介花費保持持續(xù)穩(wěn)定增長。
2021年前后，Clubhouse的火爆一度導致“聲音概念股”大漲。Elon Musk的入場給Clubhouse的用戶數(shù)帶來了火箭般的攀升，加上它獨特的邀請制，Clubhouse的邀請碼瞬間進入一碼難求的階段。
在2021年2月，clubhouse下載量為960萬次。而大火之后，clubhouse迎來了迅速的下跌。3月的下載量掉落到270萬，四月的下載量僅有92萬，大約是2月的1/10，暴跌90%。在網(wǎng)絡(luò)上，clubhouse不再成為人們熱議的談資。
反之，在爭奪聽覺注意力的戰(zhàn)爭中，布局播客再一次成為行業(yè)趨勢。
蘋果播客上架的音頻播客已達到200萬個；Netflix首次招聘了以播客為導向的員工；Facebook已經(jīng)開始推出一個指定的"音頻"選項卡；twitter推出了音頻產(chǎn)品Spaces……無論是流媒體平臺或是傳統(tǒng)媒體，都在嘗試拓寬自己的音頻領(lǐng)域業(yè)務(wù)，當視覺注意力紅利消退，播客成為了各平臺爭取用戶注意力法寶。
2021年，也是中文播客發(fā)展壯大的一年。2021年1月，荔枝正式上線了荔枝播客App，是音頻“三巨頭”中首個重倉播客的。同時，喜馬拉雅和蜻蜓FM也依靠播客打造音頻內(nèi)容差異化。2021年1月至10月，喜馬拉雅上有近700萬用戶第一次收聽播客。截至2021年第三季度，在喜馬拉雅托管的播客數(shù)量已超過23300個。
《podfest china 2020中文播客聽眾與消費調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，50%以上調(diào)研用戶會每天收聽播客內(nèi)容，38%以上用戶每周會聽。媒介形式的變化，垂類內(nèi)容的豐富，疫情帶來的機會，國民精神消費的升級等，在種種因素的疊加下，誕生了十幾年的播客重新站上了風口。內(nèi)容類型雖分散，但內(nèi)容質(zhì)量高且垂直，使播客的用戶粘性非常高。
喜馬拉雅招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年，喜馬拉雅的移動端用戶日均收聽時長144分鐘，總收聽內(nèi)容時長達17441億分鐘，在全行業(yè)中收聽時長占比達68%。灼識咨詢數(shù)據(jù)認為，就2021年的平均MAU、總移動收聽時間而言，喜馬拉雅已成為中國領(lǐng)先的在線音頻平臺。音頻收聽時長增加和優(yōu)異的用戶粘性表現(xiàn)，讓播客等音頻內(nèi)容高忠誠度、高商業(yè)價值的媒介屬性展露無疑。
以Clubhouse為例，名人效應(yīng)的公開音頻聊天帶來了社交談資，也具備新聞價值。但當名人名流退場后，流量便迅速流失了。這恰恰給了播客等內(nèi)容翻紅的機會和風口。播客可以更長久的生存并且翻紅的原因，是它一邊靠不同領(lǐng)域的播客主提供垂直有深度的輸出，吸引新的聽眾加入，逐步擴大平臺影響力。另一方面，平臺的持續(xù)壯大也帶動新的創(chuàng)作者播客主源源不斷的加入到內(nèi)容產(chǎn)出的隊伍，不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成正向反饋，帶動持續(xù)成長。這與抖音，小紅書等視頻圖文平臺的爆紅過程有類似之處，只不過差異在于媒介形式。
因此，源源不斷的內(nèi)容資產(chǎn)供給才是平臺生存的關(guān)鍵。
內(nèi)容升級的“臺網(wǎng)共生”2.0時代 音頻營銷成“種草“的新手段
傳統(tǒng)廣播在2019年開始響應(yīng)國家號召，致力于構(gòu)建“臺網(wǎng)共生”大音頻格局，由傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化時代轉(zhuǎn)型。兩年時間的平臺搭建與引流，今年的著力于打造內(nèi)容擴容與大IP打造等內(nèi)容升級的2.0時代。
內(nèi)容，也是傳統(tǒng)調(diào)頻廣播的媒介價值所在，并且它同樣可以為營銷賦能，作為營銷利器，成為新的種草工具。而隨著注意力碎片的時代來臨，媒介形式日益多元化，硬廣告對消費者心智的影響在逐步降低。
數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在智能手機占領(lǐng)生活的時代，年輕人們連APP的幾秒開屏廣告都恨不得快速點掉；視頻網(wǎng)站會員特權(quán)，跳過廣告也是必備的。開屏廣告和貼片硬廣被消費者快速過濾掉, 使廣告投放占比也逐年降低。
而對于收聽時段本身就很碎片的電臺媒介，更是容易在廣告插口的時候，聽眾迅速轉(zhuǎn)換頻道，或者爭分奪秒看一眼手機了。將營銷悄無聲息植入進節(jié)目內(nèi)容里，是廣播為消費者“種草“的新手段。
喜馬拉雅招股書顯示，2021年，喜馬拉雅的付費會員數(shù)量1440萬，同比增長52%，移動端用戶付費率為12.9%。付費用戶及付費率亦均逐年遞增。付費訂閱、廣告、直播是喜馬拉雅的三大變現(xiàn)方式。其中，2021年訂閱收入為29.9億元，同比增長49.0%；廣告收入為14.9億元，同比增長38.8%；直播收入為10億元，同比增長39.6%。一個優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容生態(tài)圈正在形成，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和營銷方式正在獲得用戶和市場的認可。
營銷內(nèi)容的趣味性，有效植入使節(jié)目收聽數(shù)據(jù)不降反增
案例：聯(lián)想X喜馬拉雅硬核科技播客《大國算力》
對大眾而言，聯(lián)想的超算業(yè)務(wù)有著不小的認知門檻。聯(lián)想選擇和喜馬拉亞打造一檔由流行病學專家、冬奧會冠軍、動畫電影導演和百萬科普UP主聯(lián)動的硬核科技播客《大國算力》，來“拆解”復雜的超算業(yè)務(wù)，幫助冬奧會進行精準氣象預(yù)測。
喜馬拉雅這一干貨型科技播客專輯總收聽量超1374萬，觸達用戶超2000萬。
《大國算力》的背后，只是品牌主試水音頻營銷的“冰山一角”。播客作為一個集高用戶粘性、高內(nèi)容完播率等特性于一體的內(nèi)容形態(tài)，其營銷價值已不容忽視。特別是在播客長期的內(nèi)容滲透和陪伴下，播客與粉絲間建立了深度的共情、信賴關(guān)系，這讓品牌通過播客實現(xiàn)產(chǎn)品理念深度溝通、用戶消費行為高效驅(qū)動成為可能。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與公益相互賦能，重視社會價值提升品牌好感度
案例：喜馬拉雅助力中國盲人協(xié)會，世界讀書日上線有聲作品《我聽見這世界繽紛》
喜馬拉雅助力中國盲人協(xié)會、中國盲文圖書館共同開展盲人音頻主播培訓與孵化工作，首部合作的由盲人主播演播的有聲作品《我聽見這世界繽紛》于4月23日世界讀書日當天在喜馬拉雅正式上線。以喜馬拉雅為代表的移動音頻內(nèi)容平臺日益流行，不僅聽書成為人們重要的閱讀方式之一，音頻主播更成為“在線新經(jīng)濟”趨勢下誕生的新職業(yè)選擇。
結(jié)合423世界讀書日，喜馬拉雅與中國盲人協(xié)會將活動事件化，進一步擴大了盲人演播作品的影響力。
重點：我們處在一個簡單粗暴的時代，時常感慨于持續(xù)出現(xiàn)風口的媒介平臺的變化，但是往往卻忽略了媒體最核心的本質(zhì)：內(nèi)容。真正可以打動人的，使人種草的，或者留住用戶的，永遠是內(nèi)容。人們常說不忘初心，而整合營銷時代的初心，可能不光是可以整合無數(shù)種資源，而應(yīng)該是通過整合了無數(shù)平臺，使優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得以分發(fā)，住進人們的心里。
2022年音頻市場的預(yù)測 年輕人和銀發(fā)一族進入有聲音頻時代
傳統(tǒng)調(diào)頻廣播在2022年會繼續(xù)響應(yīng)廣電系統(tǒng)的號召，進步深化大音頻格局?；诘胤劫Y源優(yōu)勢，從聲音到內(nèi)容創(chuàng)作全方位發(fā)掘人才，與年輕人走得更近，帶動新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。各大傳統(tǒng)初版機構(gòu)也將加大與喜馬拉雅等音頻大平臺聯(lián)動，將音頻平臺已有內(nèi)容大IP落地本土化，精準有效引流。
2022年喜馬拉雅423聽書節(jié)的數(shù)據(jù)說明了這一點。喜馬拉雅集合眾多精品專輯，聯(lián)合30多家出版社上線超過1500種紙書，讀客、新經(jīng)典、中國青年出版社、果麥文化、鳳凰聯(lián)動、博集天卷、磨鐵、后浪、天地出版社、紫云文心、北京科學技術(shù)出版社、時代華語、華文天下、讀書人文化、大呂文化、青島出版社等出版機構(gòu)與圖書品牌參與其中，為全民閱讀助力。
2022年已經(jīng)是成熟的5G萬物互聯(lián)時代，智能手機與智能家居音頻應(yīng)用在老年人群中日漸廣泛。銀發(fā)族同樣也可能會成為在線音頻新崛起的用戶群體。針對一二線城市銀發(fā)族的調(diào)查報告顯示，音頻音樂類APP已躋身銀發(fā)人群希望學習使用的APP前五名。
同年輕人使用手機APP的需求類似，銀發(fā)族對于智能手機的使用需求主要也集中在社交、資訊獲取以及購物。針對目標人群的使用需求，有聲音頻APP也可“對癥下藥”。
喜馬拉雅陪伴機應(yīng)運而生，就如一臺拎在手里、實體化的喜馬拉雅APP，省去了智能手機復雜的操作，為銀發(fā)一族帶來一個精彩紛呈的有聲世界。陪伴機自帶喜馬拉雅超過100種品類、3.4億條聲音，海量相聲、戲曲、小說等內(nèi)容組成長輩們的精神食糧。
隨著音頻APP不斷對自己的內(nèi)容擴容、傳統(tǒng)廣播臺網(wǎng)共生局面的形成，音頻媒介的特點不僅局限于伴隨屬性，它的強內(nèi)容輸出屬性正在不斷增強。
這一年中我們可以看到，盡管艱難，但是傳統(tǒng)調(diào)頻廣播不斷在逆境中求生存。在已有的臺網(wǎng)共生的模式上深化內(nèi)容的趣味性以及本土化附帶的強情感基因，留住本地聽眾的粘性。而在線音頻行業(yè)則繼續(xù)有新的熱度內(nèi)容形式出現(xiàn)，不斷為音頻領(lǐng)域源源不斷的引流新用戶。
在硬廣對消費者心智影響減弱的今天，音頻行業(yè)的內(nèi)容同樣是另一個營銷機會。品牌與優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容合作，好的收聽表現(xiàn)不僅可以反哺內(nèi)容出品方，同時品牌也用音頻內(nèi)容打動聽者，對聽者進行了一場“聲音種草”。
所以，千萬不要小覷聲音的力量，因為“聲”動人心的內(nèi)容新“聲”態(tài)已經(jīng)形成。