今天，易觀分析發(fā)布《2022年中國音頻市場年度綜合分析》。報告認為，2021年喜馬拉雅等平臺通過加碼直播、播客、有聲劇和跨界合作等方式豐富商業(yè)場景，音頻在車載場景中的滲透繼續(xù)加深，有聲劇改編、“反向出版”模式帶動音頻平臺成為IP策源地，與音頻平臺跨界合作和定制播客成為品牌主熱衷的營銷方式。
易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2021年喜馬拉雅App年度活躍人數(shù)和使用時長領(lǐng)跑，作為音頻平臺排頭平臺，喜馬拉雅在全場景、AI技術(shù)、IP策源、播客創(chuàng)新等領(lǐng)域正發(fā)揮平臺價值，迎來新發(fā)展機遇。
技術(shù)推動音頻場景多元化 AI應(yīng)用廣泛
目前，在線音頻載體已經(jīng)不限于電腦、手機等終端，智能汽車、可穿戴設(shè)備、智能家居、機器人、無人機等也成為在線音頻的傳播媒介。音頻＋5G將為音頻帶來更豐富的消費場景，5G的低延時高效率的特點搭配WIFI6后或?qū)崿F(xiàn)音頻在IoT體系下的聲音無縫體驗，不同設(shè)備之間聯(lián)動能力的持續(xù)提升將幫助音頻平臺全面拓展應(yīng)用場景。
易觀分析報告指出，以喜馬拉雅為代表的頭部音頻平臺已經(jīng)開始嘗試接入智能設(shè)備，參與終端運營環(huán)節(jié)，與合作伙伴共同探索用戶需求并優(yōu)化用戶體驗，從而提升用戶黏性及流量變現(xiàn)能力。
喜馬拉雅持續(xù)深耕智能生態(tài)建設(shè)，加大對車聯(lián)網(wǎng)、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端的布局以擴大用戶群體。喜馬拉雅最新招股說明書顯示，2021年，喜馬拉雅平均總月活躍用戶達到2.68億，其中有1.52億用戶通過物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺收聽音頻內(nèi)容；
喜馬拉雅已與阿里、小米、百度等多個頭部企業(yè)合作，內(nèi)容接入了近90%的智能音箱，還覆蓋了家電、手機、教育等多個行業(yè)的智能設(shè)備。
另一方面，人工智能技術(shù)在音頻領(lǐng)域的應(yīng)用已較為深入，主要應(yīng)用在內(nèi)容鑒權(quán)、AI創(chuàng)作、內(nèi)容推薦等方面。隨著元宇宙的火爆，一些音頻平臺借助媒體融合之力，利用“AI+直播”方式推出AI主播。AI主播能夠提供多語言的新聞播報功能，并支持文本到視頻的自動輸出，幫助媒體更加高效地傳遞新聞信息。在新技術(shù)綜合應(yīng)用的推動下，AI虛擬主播將被應(yīng)用在更廣泛的場景中，也將具備更多的功能，為音頻內(nèi)容輸出提供更多新思路。
今年年初，AI續(xù)寫應(yīng)用“彩云小夢”入駐喜馬拉雅，由其AI續(xù)寫的小說故事由喜馬拉雅AI主播“喜小道”演播并發(fā)布在喜馬拉雅平臺；此前，喜馬拉雅用TTS技術(shù)還原單田芳先生的聲音，并首次將單田芳的AI合成音應(yīng)用于超過160張風(fēng)格各異的專輯。
易觀分析認為，隨著音頻內(nèi)容向移動端、車載、硬件等多元化場景遷移，用戶習(xí)慣也隨之發(fā)生變化。用戶熱衷利用碎片化時間收聽相關(guān)內(nèi)容以彌補無法抽出時間看長視頻或閱讀的遺憾。目前，訂閱會員是仍然是音頻在線用戶的主流消費形式，超過80%的用戶選擇為訂閱會員付費。
音頻市場成IP改編新陣地
易觀分析指出，視頻紅利在近年逐漸消退，IP版權(quán)方開始關(guān)注音頻作品，有聲化作品成為了IP改編的新陣地。其中，廣播劇是眾多頭部IP青睞的表現(xiàn)方式。雖然廣播劇存在已久，但其沉浸式的特性使得游戲、視頻、網(wǎng)文等多個數(shù)字文化領(lǐng)域加大IP有聲化改編力度。隨著廣播劇進入精細化運營階段，這種內(nèi)容演繹形式已趨近于和電視、電影、游戲地位相當(dāng)?shù)腎P衍生產(chǎn)品。
2021年，喜馬拉雅持續(xù)推出精品廣播劇、精品有聲劇,《白夜行》《高智商犯罪》《贅婿》《慶余年》《人生海?！贰?lt;鬼吹燈>系列》等重磅作品,均好評如潮。廣為用戶熟知的《三體》廣播劇,播放量已超1.3億,且多年保持高評分。去年，喜馬拉雅上線《魔獸世界》、《英雄聯(lián)盟：我的時代》等游戲有聲劇，用有聲化掀起“聽游戲”新潮流。
最近,喜馬拉雅又上線了《哈利·波特》中文有聲書,這是喜馬拉雅與國際版權(quán)方合作引進頂尖內(nèi)容的最新突破。不僅夯實了其在國際優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)上的壁壘,也沉淀了制作高品質(zhì)音頻內(nèi)容的能力,進一步豐富了內(nèi)容生態(tài)。
在運營方面，喜馬拉雅等頭部音頻平臺開設(shè)了有聲劇場，白夜劇場、回響劇場、賽高島、天馬座劇場、書島等劇場聚集大量優(yōu)質(zhì)有聲作品，作品覆蓋了懸疑、二次元、古典文學(xué)、國外名著等多個類型。
值得關(guān)注的是，喜馬拉雅等頭部音頻平臺借助有聲劇打造自制IP，并反向出版實體書。截至2021年12月31日,通過版權(quán)內(nèi)容合作、反向出版、IP共建等各種方式,喜馬拉雅與中信出版社、磨鐵圖書、果麥文化、譯林出版社等約160家頭部出版社,以及中國頭部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺建立了業(yè)務(wù)合作。廣泛的版權(quán)合作保證了喜馬拉雅平臺上內(nèi)容的豐富多元。
易觀分析認為，在泛文娛領(lǐng)域，實體書、網(wǎng)絡(luò)小說、漫畫往往是IP源頭，哺育著以音頻、視頻、游戲為代表的下游產(chǎn)業(yè)。但在近年，不少以音頻平臺為代表的下游企業(yè)開始著力發(fā)展自制IP，反向豐富上游企業(yè)資源庫，成為新的IP策源地。音頻平臺自制IP的優(yōu)勢不僅在于音頻節(jié)目能夠在播出的同時收到用戶即使反饋，還能夠產(chǎn)生巨大的開發(fā)價值，為音頻市場帶來新活力。
綜藝音頻化 播客營銷迎新機遇
易觀分析指出，進入2022年，音頻已成為眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶必不可少的陪伴選擇，高達80%用戶表示在通勤時有收聽音頻的習(xí)慣，其次分別是居家場景、夜間場景、工作學(xué)習(xí)場景、運動場景和親子場景。音頻覆蓋了用戶各個日常觸點或時段，成為與用戶休閑娛樂生活的強力聯(lián)結(jié)。
現(xiàn)階段，播客正成為新的增長賽道，播客在發(fā)展的過程中形成了以品牌營銷為主的商業(yè)模式，其中品牌自建在國內(nèi)外越來越流行。隨著播客流行，綜藝音頻、脫口秀和喜劇播客正成為音頻發(fā)展新趨勢。
例如，特斯拉在喜馬拉雅的品牌電臺推出音頻脫口秀專輯《超級充電站》，以聲傳情為車主用戶奉上多元化、潮酷的車主故事，拉進品牌和用戶距離。2021年，喜馬拉雅攜手中國移動打造了首個外太空概念電臺《宇宙電臺》，在日談公園、黑水公園、跑題大會、壯游者等30多位高質(zhì)量播客KOL參與和推動下，吸引了目標用戶的深度參與，僅日談公園在平臺的播放量就逼近1.5億。2021年，播客營銷、聲音帶貨等形式為音頻娛樂平臺提供了廣闊的商業(yè)想象空間，獨立播客平臺仍需繼續(xù)探索可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。
目前，脫口秀已在視頻平臺進行了較為完備的布局，為了尋找新的用戶增量，一些知名脫口秀綜藝在2021年開始與音頻平臺合作推出音頻綜藝，即提升了自身的IP傳播力，也為音頻平臺的內(nèi)容題材創(chuàng)新提供了新思路。
進入2022年，喜馬拉雅全新打造喜劇廠牌“愛逗喜劇”，通過喜劇播客俘獲眾人。喜劇和播客結(jié)合成新趨勢，將喜劇節(jié)目的語言藝術(shù)與音頻播客的深度陪伴屬性相結(jié)合，拓展音頻內(nèi)容的廣度與深度。
易觀分析認為，在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大背景下，音頻市場將與上下游領(lǐng)域形成更緊密的合作。隨著喜馬拉雅等音頻平臺打造全場景生態(tài)，以豐富的精神食糧內(nèi)容放大用戶碎片化時間下的“陪伴”價值；以及互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)力長音頻，不少品牌方通過音頻節(jié)目傳遞品牌價值，市場目光正在從視頻向音頻領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，音頻市場發(fā)展正迎來新藍海。