清晨路過帶走一份早餐，加班匆忙買杯咖啡續(xù)命。不管白天或黑夜，便利店總是 24 小時亮著燈歡迎光臨，對不少都市青年來說，它早已成了水電煤一般的存在。
而最近，一些臺灣網(wǎng)友如常走進全家便利店，突然發(fā)現(xiàn)了有些什么渾身不對勁。
恍惚一抬頭，啊，竟是進門 BGM 被換掉了。
為全家注入靈魂的進門 BGM
提到日式便利店品牌全家，你可能會首先想起它的藍+綠 logo 配色，以及每次進出都會響起的熟悉旋律。
那段在你耳邊每日單曲循環(huán)的聲音，被稱為「入店音」。目前，全家在全球 8 個國家和地區(qū)擁有 24923 家門店，不管是在日本、中國臺灣、中國大陸、泰國或韓國，基本用的都是同一段旋律。
神奇的是，這段 BGM 的版權并不屬于全家。它是 1978 年由作曲家稻田康，為型號 EC5277WP 的松下門鈴所創(chuàng)作的鈴聲，正式的曲名叫《大盛況》。1981 年，全家在日本開始獨立經(jīng)營，選用松下門鈴播放鈴聲作為「入店音」，后來才漸漸成為了品牌 DNA 的一部分。
對于這次入店音的更換，臺灣網(wǎng)友們首先感到不適和奇怪。一位網(wǎng)友@小胖囉 說：
原本的等愣惹愣等愣 等愣惹惹扔 的開門聲蠻有辨識度的呀，換成這樣好小聲，辨識度也沒有很明確，不知道干嘛要換。
在一片「原版比較洗腦」「新版又吵又難聽」「音效太長」「讓人煩躁只想趕快離開」的討論里，也有一些網(wǎng)友覺得新版更為輕快俏皮，像是有趣的游戲音效，多聽幾次后開始覺得可愛。
全家回應 TVBS 新聞網(wǎng)稱，由于全家在中國臺灣的門店數(shù)即將邁入 4000 店里程碑，因此特別設計「歡慶 4000 店限定版鈴聲」，希望讓消費者進店時有耳目一新的感覺，之后各門店都會陸續(xù)進行更換。
但并未清楚透露，這究竟是短期的營銷行為，還是一次徹底的品牌升級。
實際上，在這之前，全家在中國臺灣的門店也推出過限定版入店音。
2013 年，為慶祝全家在臺成立 25 周年，全家推出了 25 款特別版鈴聲，包括有電音版、馬里歐版、恐怖版、小狗汪汪版等。2019 年迎來 31 周年，在當年推出了生日版、圣誕版、春節(jié)版、中秋版、兒童節(jié)版等不同進門 BGM。不過，都是基于原版旋律的改編。
有分析認為，品牌 logo、標語、音樂等元素更改，應該遵循「If it ain’t broken, don’t fix it」的原則。全家的原版入店音辨識度相當高，抓耳洗腦又上頭，甚至出現(xiàn)各種粉絲改編版本，讓它變成了迷因（meme）般的存在，這種情況下其實沒有必要更換新版。
這些都是相當好的品牌資產(chǎn)，驟然放棄其實非?？上?。
幾個音符，一段旋律，品牌這樣悄悄鉆進你的耳朵
從 1981 年至今，全家原版經(jīng)典的 BGM 已經(jīng)沿用了足足 41 年。
2009 年以前，全家入店音只是一個熟悉的存在，并沒在互聯(lián)網(wǎng)引起什么水花。但一次偶然，有日本網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這段旋律原來來自松下門鈴，年輕人們?nèi)珕T震驚：「正是我奶奶家的門鈴！」「我一直以為爺爺在全家打工，才能在家用上這樣的鈴聲！」
這個從昭和時代而來的冷知識，隨后掀起了二次創(chuàng)作的改編熱潮。四手聯(lián)彈版、Remix 版、游戲版、Bbox 版、久石讓版、進擊的巨人版……通通冒了出來。
其中，初音未來唱著「fami fami fami」的可愛版本萌倒了不少網(wǎng)友，為后來跟全家正式合作拍攝廣告埋下了伏筆。
2012 年，洛天依將這首歌翻唱成了「吃貨洗腦神曲」。直到今天，還有中二網(wǎng)友一聽見全家進門 BGM 會產(chǎn)生本能反應，唱起「好餓好餓好餓，我真的好餓」。
以往在 YouTube 和 Twitter 上，總能看到這樣的視頻：網(wǎng)友在陌生國度旅游時偶遇全家門店，聽見同款進門 BGM 后表示驚喜。而 2 年前《動物森友會》火得一塌糊涂，這段旋律也成了島歌熱門之選。
不管帶著怎樣的心情和需求而來，聽見進門 BGM 的一刻，你會知道，下一句一定是「你好歡迎光臨全家～」。這就是辨識度+多次重復播放帶來的感官記憶。
像全家 BGM 一樣悄悄鉆進耳朵、賴在大腦的「品牌聲音」，還有更多更多。
舉個簡單的例子，每當看到「燈，等燈等燈」，我的同事智健總會不自覺唱出聲來，并記起自己跟英特爾的無數(shù)次親密接觸。
當「你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜」傳入編輯思真耳里，一股沖動萌生，她會忍不住停下來買個雪王冰淇淋。
麥當勞在 2003 年推出「Ba Da Ba Ba Bah, I’m lovin’ it」，并在當年花了超過 13 億美元向全球推廣。如今，任騰格爾的翻唱版本再狠辣，劉主編還是能快速辨別，并開始回味前幾夜嘗過的酥酥多筍卷。
標志性的品牌聲音，可以是一個簡單的和弦，比如 Mac 電腦的開機音樂「咚」，就是一個 C 大調(diào)和弦加上合成器錄制的效果?？梢允且欢卫世噬峡诘男?，有如諾基亞經(jīng)典的「Nokia Tune」鈴聲。
當然，它也可以由一些意想不到的元素組成，比如 QQ 的「嘀嘀嘀嘀嘀嘀」提示音，其實來自馬化騰的 BB 機。而流媒體 Netflix 的 4 秒片頭「嗒噔」，是音效設計師 Lon Bender 戴著婚戒敲木柜的聲音。
人的感官從外界獲取的信息里，視覺占 60%，聽覺占 20%，觸覺 15%，味覺和嗅覺分別是 3% 和 2%。在品牌營銷中，視覺信息因此總是深得重視，而其他感官信息往往會被忽視。
但也有研究表明，人們對聲音做出反應只需要 0.146 秒，比其他感官刺激都要快。一些有特定特征的旋律，甚至可能成為「耳蟲（earworm）」，住進你的腦子單曲循環(huán)，趕也趕不走。
每一次標志性的品牌聲音被播放，都在無形中對你進行記憶加強。如此日復一日，讓你在不知不覺中習得「聽音辨品牌」的奇技。
這就不難理解，為什么引起刷屏的總是洗腦神曲，為什么李佳琦能憑借「Oh my god 買它買它」迷住所有女生的心，以及，為什么全家更換進門 BGM 這種小事，會讓臺灣網(wǎng)友大呼奇怪不習慣。
門店 BGM，正在成為一種「音樂風格」
不是所有品牌都有標志性的聲音 logo。
實際上，如果沒有足夠多的門店（比如全家）、使用頻繁的場景（比如 QQ）或長期的廣告策略（比如麥當勞）支撐，再抓耳的聲音 logo 也可能會很快過氣被忘掉。
不過，近年來出現(xiàn)了一種新的趨勢，門店的 BGM 正在為品牌注入靈魂，甚至成為一種「音樂風格」。
喜歡流行音樂和快節(jié)奏舞曲的女孩們，打開「聽歌識曲」在 H&M、ZARA 等快時尚門店逛上一圈，往往能收獲寶藏歌單。因為這些品牌的選曲，多數(shù)來自 Billboard 等熱門音樂榜單，而且更新頻率較快。
一個很具體的細節(jié)：H&M 門店絕不允許播放 3 年前的流行歌，因為會顯得自家衣服很過時。
跟心跳加速的快時尚門店不一樣，星巴克更偏愛古典、爵士等音樂類型。負責制作歌單的 Holly Hinton，將星巴克的選曲邏輯形容為「周日早上讀報紙和喝咖啡時想聽到的音樂」。
而一貫以「性冷淡」風格示人的 MUJI，門店音樂的風格則更簡約自然。比如是取樣森林、大海、夏日庭院的舒緩純音樂，或是世界各地音樂家演奏的民謠樂曲，甚至會根據(jù)早中晚和春夏秋冬來更換歌單。
重視門店 BGM 的品牌，往往會由總部創(chuàng)建曲庫，再交由地區(qū)門店進行播放，以確保調(diào)性統(tǒng)一。至于音樂授權、風格定制、更新頻率等事宜，一般會交給第三方服務商處理——Apple Music 就在 2019 年開始為品牌提供類似服務。
隨著越來越多顧客對門店 BGM 感興趣，品牌也紛紛入駐 Spotify、Apple Music 等流媒體平臺，讓粉絲可以輕松找到官方歌單，隨時抱走循環(huán)。
喜歡蘋果零售店的音樂？Apple Music 就有一個定期更新的歌單 《Today at Apple》，點開播放，彷佛天才就在你身旁。
而星巴克、H&M 等品牌門店歌單也在 Spotify 上定期更新，平臺甚至會向品牌反饋具體播放數(shù)據(jù)如何。
MUJI 的歌單，以往只以實體 CD 的形式在門店發(fā)售。2021 年 5 月，MUJI 將走訪 16 個國家和地區(qū)錄制的 300+ 首音源通過流媒體平臺上分發(fā)，希望在疫情大環(huán)境下，即使人們身在家中也能感受世界各地的文化。
聲音 logo 靠辨識度出圈，而門店 BGM 靠氛圍感出圈。在視覺注意力被瘋狂搶占的今天，越來越多品牌嘗試通過聽覺為消費者傳遞價值，帶來驚喜。
近年來主打「服適人生」概念的優(yōu)衣庫，去年推出了 Lifewear Music 系列策劃，找來 4 位音樂人，結合放學后教室、春天的廚房、林間的篝火、午后創(chuàng)作中等不同場景，分別制作一段約 30 分鐘的音樂。非常適合作為工作學習的背景樂。
YouTube 網(wǎng)友 @Kalmia 在評論區(qū)說，這聽起來就像優(yōu)衣庫的 AIRism 系列一樣舒服。而網(wǎng)友 @Rosamente 稱「簡直挖到了寶藏。優(yōu)衣庫也太懂自己的受眾口味了」。更多的留言表示，自己將這幾段音樂循環(huán)了一遍又一遍。
在人與人的交往中，分享歌單本就是一種很親密的行為。而現(xiàn)在，通過門店 BGM 和歌單進行溝通，品牌成了你的靈魂好朋友，它精心策劃的音樂不僅進入了你的雙耳，甚至抵達你的客廳、臥室和浴室，成為你生活的一部分。
大量調(diào)查報告認為，這屆年輕消費者不再需要通過一身名牌來標榜自己。他們反而會去尋求跟自己頻率相仿的品牌，一起踐行自己所相信的生活方式。
而聲音和音樂，就是識別同類的其中一種信號——試想一下，一個品牌自稱可持續(xù)，卻在門店播放季拋甚至月拋、周拋的抖音熱歌，很難不讓人感到一絲違和。
品牌營銷專家 Martin Lindstrom 曾在《感官品牌》一書中分析稱，全球頂級品牌之所以能成功，大多是善用了我們的基礎感官，營造了一個「五維」的感官世界，做到以「色」悅?cè)?、以「聲」動人、以「味」誘人、以「情」感人，讓顧客對品牌始終保持忠誠度。
不管是一秒辨別品牌的聲音 logo，還是帶著濃濃氛圍情調(diào)的門店 BGM，都是品牌在努力向你吹著「耳邊風」。